(文/庞俞)近年来,受政策调控、购房群体年轻化等因素影响,房地产市场舆情特征不断变化。社交媒体的兴起,为房地产市场舆情传播提供了重要途径,也为行业带来了新的机遇与挑战。一线城市房地产市场在2024下半年系列政策的推动下明显回暖,房价出现回稳势头。据国家统计局数据,2024 年 12 月,70 个大中城市中商品住宅销售价格环比上涨城市数量从前一个月的 17 个增加至 23 个,其中一线城市商品住宅销售价格环比上涨。新房方面,上海和深圳分别环比上涨 0.5% 和 0.2%;二手房方面,北京、上海和深圳分别环比上涨 0.5%、0.9% 和 0.1%。

(资深房地产营销专家 彭玮岚女士)

在房地产营销领域,传统手段面临挑战,数字化营销等新趋势逐渐兴起。一些头部房企借助数字化营销,带动了营销能力升级,为销售业绩注入新动力。有的企业利用短视频创新传播模式,有的则制定直播 sop 指引,搭建专业直播间。彭玮岚女士,东原地产(集团)有限公司、重庆市迪马创联规划设计有限公司副总经理,也是一名一直奋斗在房地产营销一线工作者。她没有在这样的大环境下“人云亦云”,而是选择了利用尖端技术管理舆情引领工作。

(彭玮岚在认真工作中)

面对当前房地产环境的桎梏,她首先利用概率主题模型挖掘房地产行业焦点主题。通过对社交媒体上大量相关文本的分析,她精准地刻画了公众对房地产话题的关注特征。这使得房地产企业能够更好地了解市场热点和消费者关注的焦点,为项目定位和产品规划提供了有力依据。在房地产市场舆情传播网络的研究中,彭玮岚巧妙地运用了社会网络分析(SNA)方法。她深入研究发现,房地产市场舆情传播网络中的城市存在明显的等级区分。具体而言,房地产市场舆情在城市间传播具有以下三个显著特征:一是房地产市场舆情传播由高等级的城市主导;二是东部与中西部城市的传播存在明显差异,东部城市往往在舆情传播中发挥着更为重要的作用;三是房地产市场舆情传播网络存在分层聚集效应,表现为 “三大三中二小” 的传播格局。这种深入的分析有助于企业了解不同城市在舆情传播中的地位和作用,从而有针对性地制定营销策略。

(彭玮岚在活动中宣讲自己的营销理念)

为了深一步探究房地产市场舆情的情感倾向, 彭玮岚创研了“基于社交媒体情感分析技术的不动产舆情监测与营销反馈系统V1.0”。她在系统中构建的房地产市场舆情指数,能够对房地产市场进行有效的监测和预警。将该指数纳入房价波动模型中,结果表明其对当期房价影响不显著,但对下一期房价具有显著的负向影响,即房地产市场舆情对房价的影响具有滞后性。

“要做好房地产行业,掌握社会学识和社会心理动态的分析能力是必不可少的。”彭玮岚对于自身有很高的要求,工作之外她也不断的进行自我提升。为了适应社交媒体的新词汇和流行语深入研究语境适应方法,她先后到大学院校请教社会学教授,心理学专家,寻求建议,最终为她研发的成果进行了最后的优化。在情感分析环节,运用自然语言处理技术对文本内容进行情感倾向性分析。根据分析结果,识别出正面、负面或中性舆情。最后生成舆情报告,通过可视图等形式直观展示关键信息。